上汽奥迪成立的背后 竟有这么多波折

4月18日晚，上海车展前夜，笔者亲身见证了一个从业生涯中遇到过最具历史意义的时刻：奥迪在华第二家合资企业上汽奥迪，发布了旗下首款量产车型，A7L。

可以说，让我们感触万分的，除了产品本身，原因更在于上汽奥迪这家新企业在诞生过程中所经历的波折。而今天，笔者希望可以通过只言片语，与大家分享。

·困难

早在2016年，上汽奥迪即将成立的消息已经传遍互联网，但紧接着就迎来了一汽-奥迪旗下经销商大面积对此表达抗议的尴尬。期时，经销商纷纷对奥迪示威：“截止到12月1号，如果奥迪不终止与上汽大众方面的合作，将联合全国经销商暂停从厂家提车。”

为了稳定一汽-大众奥迪经销商的情绪，这场风波以上汽与奥迪之间暂缓合作计划结束，项目因此被搁置。

但搁置归搁置，此事也让业界开始分析奥迪为何寻求在华建立第二家合资企业的目的。在笔者看来，其实原因也非常简单，正如“南北大众”一样，奥迪方面在发展中遭受到了压力，因此希望能通过增加合资企业的方式，达到“1+1＞2”的效果，以利于在日后的竞争中，抢占更多市场份额。

另外，在一汽-大众奥迪合资公司中，一汽集团股份占比60%，大众集团占30%，奥迪仅占10%，奥迪对此其实并不满意，如果成立上汽奥迪销售公司，可实现50:50的股比，增加奥迪在华的收益。

对于上汽来说，早期ckd生产奥迪100轿车的时候就已经有合资意愿，但最终被一汽抢先，所以如今有机会再续前缘也是不愿错过。同时在一汽多年的经营下，奥迪建立起了形象和口碑，成为一个被大众认可的豪华品牌，所以“上汽奥迪”这个投资绝对是个稳赚不赔的项目。这就像茶颜悦色过来问我：“要不要在广州开第一家分店”一个意思。

“合资”对于上汽与奥迪都是一件好事，然而这件事却动了一汽-大众奥迪的蛋糕，上汽奥迪的出现无疑会分掉一汽奥迪的市场。同时在传出要成立上汽奥迪合资公司的当年，一汽-大众奥迪的车型销量增长减慢，经销商利润下滑。而在BBA阵营中，宝马和奔驰在当时都是20%左右的增长，这种局面下，奥迪还想弄多个合资公司确实棘手，于是就发生了上文所说的经销商维权事件。但是上汽奥迪合资这件事绝对不会以退让为结局，毕竟在此之前，上汽与奥迪早就下定了合资的决心。

2016年上汽大众国产辉昂发布，这台车是神车“辉腾”的国产车型，这款车的销量在全世界都少得可怜，但是对于上汽大众来说，它的国产让工厂里多了个MLB的生产线，而有意思的是奥迪A6L、A7这些车型都是MLB下的车型。这个布局颇有深意，回看历史，让我不得不怀疑这条生产背后的意义不仅是生产辉昂。

·协商

闹剧平息了之后，上汽和奥迪继续与一汽-大众奥迪经销商协商，希望能在体面，同时双方互利互赢的基础下完成上汽奥迪合资公司成立这件事。

2017年，奥迪、上汽集团、一汽-大众奥迪经销商联合会三方达成了共识，奥迪承诺将在完成90万辆的销量目标后再开启与上汽的合作，这保证了一汽奥迪厂家的利益；第二点是未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪渠道、销售并网，只有一个网络渠道销售奥迪产品，这个保证了一汽奥迪经销商的利益。

以此，上汽奥迪这个项目似乎表面上终于获得了一汽-大众奥迪的点头。但这这件事真的这么简单吗？

并不是，首先是上汽奥迪失去了独立招募经销商的机会，这个对于未来上汽奥迪的发展会有一定的影响。其次，年销量90万是什么概念，要知道，当年BBA三家销量一共是130-140万，而如果奥迪达到90万，那就得超过奔驰宝马之和。直到2020年，一汽-大众奥迪的年销量也仅72万。所以年销量90万的目标无论是放在当时，还是放在当下都是一件不这么容易能实现的任务。

所以当年的这个“90万”的条件可以说是有点刁难，也可以说是从另一个角度上来看的“拒绝”。而上汽奥迪合资的早已势不可挡，一汽并不是不了解这个事情背后的推动力有多大，只是他们这步棋的背后，是一场为了自家企业在这场原本看似对自己不利的事情中，争取利益最大化，而与上汽奥迪进行的博弈。大概就是：上汽奥迪成立不可以，但也不是完全不可以。

·如愿

那么这场博弈，到底谁是胜利的一方呢？这不好说，但是一汽-大众奥迪和他们的经销商是得到了自己想要的，而上汽奥迪合资公司的成立也让上汽集团和奥迪如愿以偿。


同时在最近的几年里，一汽与奥迪签署了非常对的有利合作协议，还成立了“奥迪一汽新能源合资公司”，当然一汽也付出了部分股权的代价。但这些协议都在指向着一件事：奥迪的资源更多倾斜给了一汽集团。同时，一汽-大众奥迪的“闹剧”也改变了上汽奥迪原本的合资策略，南北大众无法复刻，那么开启个属于南北奥迪的新模式也未尝不可。

这也是为什么奥迪会先引入A7这款这么冷门的车型的原因。虽然这台车口碑不错，但在中国市场来看，似乎很难成为像A6L一样的现象级产品。

选择A7国产也是受限于“三方的共识”，毕竟未来上汽奥迪将会与一汽-大众奥迪共用渠道，并网销售。这所带来的问题就是：两个合资公司的产品不能出现直接竞争关系，而这时上汽奥迪能选的车型就并不算多了。

但同时也正是这个机会，上汽奥迪带来了一个奥迪所期待的变化：摆脱奥迪品牌在国人思维中“商务”的刻板形象。曾经这个词成就了奥迪，但是看向未来的发展方向，年轻化或许是个不错的尝试，于是上汽奥迪成为了奥迪在国内另一个风格的尝试。

·新的经营模式

那么上汽奥迪在正式成立以后是什么样的形式经营的呢？其实经过一汽-大众奥迪当年的这么一“闹”，算是逼着上汽奥迪打开了一个全新的商业模式。作为两家传统车企的合资公司，上汽奥迪的新模式可以说是豪华品牌中做得最新颖最大胆的一个了。

2019年中，上汽奥迪进入了具体操作性方案制定的尾声，董事长陈虹表示，未来上汽奥迪的营销渠道会线上线下同步推进。在线上，上汽奥迪的模式就有点类似新能源车的销售模式，通过app实现在线订车、上门试驾、上门交付等等定制化的服务。

初期，在线下上汽奥迪的产品销售全部交由有意向的一汽-大众奥迪现有的4S店进行销售，同时还向一汽-大众奥迪经销商开放城市展厅申请，初期规划是在大约80个城市建立200个城市展厅。

也就是说，上汽奥迪是没有自己独立的4S店的，未来买车主要是通过线上和与一汽-大众奥迪共享的经销商网络进行购买。同时售后也是基于目前的一汽-大众奥迪经销商。

上汽奥迪目前采用的类似直营的模式，经销商是不需要承担上汽奥迪的产品库存。也就是说销售权仍然掌握在上汽奥迪手中，在这种模式下，代理合作伙伴的利润即为他们销售汽车带来的佣金。

这种模式对于上汽奥迪一个新品牌来说，其实是一件非常有利的事情。首先是不需要在前期铺设大量的4S店，与一汽-大众奥迪的合作可以利用一汽-大众奥迪在全国成熟的网络进行产品销售。而且开设城市展厅的投资人必须拥有一汽-大众奥迪的售后渠道，这也是一个非常成熟的网络，完全解决了产品的售后的问题。

同时对于目前来说，4S店模式已经稍显过时，4S店模式需要投资人投入巨大的资金成本。所以类似城市展厅、线上app这些全新的营销模式，对上汽奥迪未来的销售渠道铺设更有利，这都是传统车企很难做到的方式，毕竟这一动会动了原本经销商的利益。

·编者说：

上汽奥迪这一步棋虽然被一汽奥迪打乱，但是这一步我觉得也是走得也是绝妙，在最终的形式中来看，尽管销售渠道要与一汽奥迪并网，但是从另一个角度看，上汽奥迪却从这里获得了目前几十年一汽-大众奥迪在国内开拓的经销商网络和配套，相当于含着金汤匙出生。同时未来还有线上购买渠道以及城市展厅，这些新颖的经营模式更适合未来的趋势。目前来看，虽然上汽奥迪是采用了与一汽-大众奥迪产品互补的形式进行运营，也就是A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5这些车型与上汽奥迪无关了，但是谁又知道未来奥迪的新产品不会让上汽奥迪再次创造销量奇迹呢？