历史车库

话题31228条    关注912人

+关注
话题

学高尔夫,走自己的路——论吉利帝豪家族化营销策略

德国大众的高尔夫系列两厢轿车至今已发展了7代,几乎每一代都是那个年代的全球畅销车型。同时,大众公司始终不将高尔夫轿车以单一车型的形式进行销售,而是打包成了高尔夫系列的各种衍生车型同时销售,满足不同细分市场消费者的购车需求。其中,以国内销售的第七代高尔夫为例,包括了一汽大众高尔夫1.6L和1.4LTSI家用汽油发动机轿车,高尔夫嘉旅、高尔夫GTI和进口的高尔夫旅行版。高尔夫系列轿车以集团优势,使得单一车型通过变种,满足了绝大部分消费者的需求(对SUV的需求除外),其既可以通过同一平台生产减少生产成本,也能够有效避免由于车型过多而造成同一品牌产品之间的“内斗”,耗损企业精力,其结果是使得某一种车型真正做到畅销,从而提高整个品牌的声誉和知名度,并带动本品牌其他产品销量的提高。对于大众而言,由于高尔夫的成功,其衍生出的捷达、桑塔纳和帕萨特等型号轿车,亦在海外市场,尤其是中国市场取得了巨大的成功,其对中国的影响延续至今。

同样的,对于吉利而言,帝豪也是其在回归“一个吉利”后,最为倚重的一款产品,可以说为吉利品牌的推广立下了汗马功劳。然而,现在的帝豪产品,仍然有产品定位不明晰的隐忧。以新帝豪为例,其售价为6.98-9.48万,同样被称之为帝豪的帝豪GS,售价为7.78——10.88万,而即将上市的帝豪GL,预估售价为8-11万。这三款价格区间重叠区域很大的车型,其产品特点却针对了三种不同的目标消费者,新帝豪针对的是只需要家庭代步车的目标用户;帝豪GS针对的是需 要车辆能张扬个性,且能适应相对复杂路况的年轻用户;而帝豪GL则是针对需要能够适应大家庭外出,满足舒适性并拥有大乘坐与储物空间的消费者。然而,对于已经上市的前两款车而言,帝豪和帝豪GS在产品功能上,有很多重叠的地方,比如帝豪RS和帝豪GS具有相似的空间大小以及车顶行李架,在功能上并没有本质的区别且都标榜自己是“运动范”却以两种产品进行销售,这样会使潜在消费者迷惑,对产品的定位不清楚最终放弃购买。以我在合肥吉利世钰4S店观摩销售员售车过程为例,很多顾客慕帝豪GS之名而去,但是展台上只有一台帝豪RS,还是1.5L版的,由于除了离地间隙差异外,普通消费者根本看不出其中的差别,所以常常是乘兴而来,败兴而去,只能向销售员询问帝豪的销售情况,最终将这批帝豪GS的潜在消费者变成了帝豪或者博瑞的实际消费者。尽管这一做法看似提高了销售额,但是也在消费者的潜意识里消费了帝豪品牌,对帝豪的家族化营销并不利。

因此我认为对于帝豪家族而言,不用奢求其中某一款子车型是否能销量大增,而是考虑合计销量能否提高,同时细分市场的消费者是否满意。即便对于每个月的销量排行榜,也应该让帝豪、帝豪GS、帝豪GL作为一个系列合计统计,来给观者一种家族化的感觉。因为帝豪GS已经由于其跨界车的定位和样式,给了潜在消费者一种运动年轻范的定式,那么对于一直以经济型家用轿车为定位的帝豪,可以根据厢数,排量等外在指标,进行重新定位,给予其相应的配置。如大众高尔夫,帝豪亦有1.5L排量和1.3T排量发动机的车型,可以对这些车型重新命名或者进行小改款后试车宣传,给人以耳目一新的 感觉。除此之外,由于帝豪GL和帝豪GS已经相当重视安全配置,对帝豪RS而言也可加强安全配置方面的改进,不用在两厢车型上继续只是用2气囊配置,简配前雾灯(若是使用一体式大灯,可以突出这种配置的原因,尽量不要给消费者简配的感觉)。对于帝豪的两厢和三厢车型,可以如同长安逸动和逸动XT分开宣传,让消费者的购买思路更加清晰,“美观大气选三厢,经济实用年轻范选两厢”,这样做也能够在侧面宣传两厢轿车和那些“拉皮版”SUV的功能相似性与经济实用性,并利用帝豪在中国品牌轿车中的口碑效应,争取那些原本打算购买同一价位的其他中国品牌SUV的消费者。

最后,对于当前的帝豪家族,还可以大力开枝散叶,学习高尔夫的方式,发展性能车和多用途车,如帝豪GTI,帝豪敞篷车,帝豪旅行车等等。尽管,这些车型的销量并不会特别高,但是算在帝豪总数中一定不会是一个小数目;同时,发展衍生车型,可以吸引一些老吉利使用者购买,并在使用过程中逐步形成帝豪的汽车文化和圈子,比如帝豪“神车”,帝豪“赛车”、帝豪“拉力车”等等,固定吉利汽车的买家群体,并以他们为种子,扩大吉利在中国乃至世界的影响力;发展帝豪衍生车型,还可以帮助企业测试新技术,降低将新技术安放在新车型上,若发生问题损害企业声誉的可能性,如帝豪GTI本身就为性能车或者跑车类型,购车者也多为汽车玩家和狂热爱好者,他们对产品本身很懂,对吉利品牌有一定的情怀,对产品可能出现的问题容忍度高,对企业发展也有一定的热情,他们将是帮助企业进行自主开发和测试的重要力量;最后,发展多种多样的衍生车型,也是小规模试探用户需求的重要方式,比如发展旅行车或者敞篷车,就可以去了解大众对于运动车型,休闲车型的真正痛点在哪里,为下一步开发真正的新车型做准备。

总结: 大众高尔夫的成功经验告诉我们,不要将鸡蛋放在一个篮子里,不光可以分摊风险,也可以扩大口碑和影响力,最重要的是明白哪个篮子(客户群/客户需求)才是最重要的。学习高尔夫的家族化营销策略,有益于吉利扩大产品线和市场份额,提高在潜在消费者中的影响力,产生正向研发的需求和动力,也能防止发生“多生孩子打群架”的无序局面,对吉利日后的市场开拓,有着一定的意义。

收藏

2016-08-01

0

你轻轻一赞
是我大大的动力

我关注的部落

登录关注部落,才有更多签到。请先登录